د. أحمد كامل، العضو المنتدب لشركة إنوفيشن: سلطة المعلن المطلقة على ما ينشر تضر بالعميل.. والنيو ميديا المستفيد الوحيد من النمو العشوائى للإعلام

ناقش الدكتور أحمد كامل، العضو المنتدب لشركة إنوفيشن للعلاقات العامة والإعلام، فى حوار خاص مع مجلة تشيف ماركتنج أوفيسرز (CMOs) العديد من المحاور الهامة التى تهم القطاع، أبرزها أسباب تأخر الإعلام التقليدى عن مجاراة النيوميديا وكيف استفاد القطاع منهما، والتحديات التي تواجه شركات العلاقات العامة، والعلاقة بين شركات الـ”PR” والعملاء والمؤسسات الإعلامية.

وتقدم “إنوفيشن” خدمات العلاقات العامة والاستشارات التسويقية والاتصال الداخلى والحكومى وأنشطة المسئولية المجتمعية للشركات، بالإضافة إلى خدمات السوشيال ميديا وتنظيم المؤتمرات والتدريب الإعلامى.

وتملك الشركة أذرعاً إعلامية لها خارج مصر من خلال اتفاقيات وقعتها مع عدد من الشركات الشقيقة ومنها عضويتها في شبكة “مولر” والتي تتضمن “سترايد” في السويد بالإضافة إلى مكاتبهم في المملكة العربية السعوديةوالخليج ووكالة “روزي فونتانا” في إيطاليا لتقدم خدمات العلاقات العامة فى أوروبا من خلالها والعكس صحيح، بالإضافة إلى اتفاقات أخرى مع شركات “بداية” في الأردن والشام و”بنسيلز” في العراق و”أبكو” و”بان اسيان ميديا” في الإمارات العربية المتحدة والخليج وآسيا و”سينسي” بالجزائر وشمال إفريقيا.

كما تمتلك الشركة قاعدة واسعة من العملاء فى مختلف القطاعات، على رأسهم مجموعة برايم القابضة، باي موب، إنسان فيلمز، مستشفيات دار الفؤاد، A15، أرابياتا، سينابون، اي آي چيه، كوك دوور، هاندرد، إكو، مركز مصر للأشعة، المرصد الدولي لحقوق الإنسان، فورد إكسبرتس، وغيرهم.

وتتولى إنوفيشن إدارة العلاقات العامة لعدد من الشخصيات الهامة، على رأسهم عمرو موسى، وزير خارجية مصر وأمين عام جامعة الدول العربية الأسبق، والنائب محمد العرابي عضو مجلس النواب ووزير الخارجية الأسبق.

فيما يلى رسم بياني يوضح السلسلة الزمنية لعدد العملاء المنضمين لشركة إنوفيشن للعلاقات العامة منذ 2014 حتى 2020..

• العلاقة الإيجابية بين البزنس والإعلام ضرورة لضمان البقاء

بدأ “كامل” حواره مع مجلة تشيف ماركتنج أوفيسرز (CMOs)، متحدثا عن قطاع الإعلام فى مصر وما شهده من طفرة كبيرة خلال العشر سنوات الماضية، لافتا إلى أنه عندما نال حرية حقيقية وقدرة على مناقشة القضايا التى تهم الناس، حدث تغير فى علاقة الجمهور به وكذلك فى علاقته بالبزنس أيضا، حيث زادت رغبة رجال الأعمال فى الاستثمار بالإعلام حتى وإن لم يكن بهدف الربح.

وحول الأسباب التى قد تدفع رجل أعمال للاستثمار فى مجال يواجه صعوبات تتعلق بإمكانية تحقيق أرباح فى الوقت الراهن، قال العضو المنتدب لشركة إنوفيشن إن المستثمرين اكتشفوا ضرورة وجود علاقة إيجابية بينهم وبين الإعلام لضمان نجاحهم وبقائهم فى السوق، موضحا أن الإعلام ليس فى حد ذاته هدفا للربح لكنه وسيط لمخاطبة الجمهور.

وضرب المثل برجل الأعمال أحمد بهجت مؤسس قناة دريم، حينما سئل فى البداية عن سبب إطلاق القناة وجاء رده بأن السبب الحقيقى هو الإعلان عن منتجات ومشروعات شركته “دريم جروب” مثل دريم لاند وبهجت ستورز وغيرها، وليس بهدف الربح منها كقناة.

• نمو قطاع العلاقات العامة خلال العشر سنوات الماضية جاء بدعم من نمو الإعلام المصرى

أشار كامل إلى أن تطور الإعلام ودوره خلال العشر سنوات الماضية، وظهور ما يعرف بالـ”نيو ميديا”؛ مثل السوشيال ميديا والأون لاين والديجيتال؛ لم يقف عائقا أمام نجاح الإعلام التقليدى المتمثل فى برامج التوك شو والصحف.

ولفت إلى أن الفترة التى تلت عام 2011 شهدت إطلاق كم هائل من الصحف والقنوات والمواقع الإخبارية، نظرا لأن تلك الفترة بالتحديد شهدت رغبة كبيرة لدى الجمهور المتلقى لمتابعة الأخبار، وكان هناك محتوى جديد ينشر كل دقيقة، فضلا عن وجود استثمارات مالية كبيرة تم توجيهها لتطوير المحتوى فى المؤسسات الصحفية والإعلامية، حتى أصبح هناك احتكاك مباشر بين الإعلام المصرى والدولى الذى بات مهتما – حينها – بنقل كل جديد عن مصر، الأمر الذى كان يعكس قوة الإعلام المصرى وقتها.

وتابع: هذه الطفرة الإعلامية خلقت شخصية مستقلة لمخاطبة المستهلك أو المشاهد او المواطن إعلاميا بصورة مباشرة، ومن هنا أصبح هناك احتياج من جانب الشركات والأشخاص لمؤسسات العلاقات العامة التى تنظم بدورها العلاقة بين الأشخاص الطبيعية أو الاعتبارية والإعلام الذى يخاطب الرأى العام، إذ يمكن القول أن نمو قطاع العلاقات العامة جاء ضمن نمو قطاع الإعلام المصرى فى هذا التوقيت.

• الإعلام التقليدى عجز عن مجاراة النيوميديا بسبب النمو العشوائى والاستثمارات غير المنتظمة فى القطاع

أضاف أن مع مرور الوقت وبسبب النمو العشوائى والاستثمارات غير المنتظمة فى قطاع الإعلام حدثت حالة انعكاس للصعود الذى حدث مسبقا، لاسيما مع صعود النيو ميديا المتمثلة فى السوشيال ميديا والمدونات واليوتيوبرز وغيرهم، والتى استحوذت على جزء كبير من اهتمامات المشاهدين، فى الوقت الذى عجز فيه الإعلام التقليدى عن مجاراتها بسبب استمرار هوسه بالسياسة فى الوقت الذى فتر فيه شغف المشاهد بهذه النوعية من المحتوى وبات مهتما بنوعيات أخرى.

وأكد كامل أن التطوير أصبح ضرورة ملحة فى ظل الانخفاض فى المدخلات المالية لوسائل الإعلام والضغط الإعلانى عليها، حيث اضطرت العديد من المؤسسات فى الوقت الحالي لتحويل جزء كبير من الوقت المخصص للمحتوى إلى إعلانات، مما جعلها أمام خيارين، إما التحول لوكيل إعلانى (الدفع مقابل النشر)، وإما امتلاك القدرة على خلق قصة تجذب اهتمام الجمهور سواء المشاهدين أو المستمعين أو القراء تجاه العميل، وهنا دور شركات العلاقات العامة، لأن ببساطة إذا قدمت للإعلام القصة التى تهم القارئ لن يستطيع أن يرفض نشرها، وهنا تتحقق الاستفادة الكاملة بين جميع الأطراف (الإعلام، الجمهور، العميل).

• اهتمام الدولة بالإعلام منصب على الداخلى فقط.. والخارجى ليس على رأس الأجندة

وبسؤاله عما إذا كانت مصر بحاجة لتدشين مؤسسة خاصة لإدارة شئون العلاقات العامة للدولة أو الترويج لها على غرار ما يحدث فى بعض الدول،  أوضح أن هناك عدة أنواع من التسويق للدول، منها التسويق السياسي، والاقتصادى، والاستثمارى، والسياحي لافتا إلى أن التسويق فى مراكز صنع القرار وفى دوائر معينة مثل السفارات والوزارات وعواصم صنع القرار  من خلال الإعلام الدولي والمحلي والخاص وأيضاً الإعلام المملوك للدولة يعد بمثابة حياة أو موت ويمهد الكثير من الملفات أمام القنوات الرسمية الأخرى السياسية والدبلوماسية وغيرها.

تابع: على الرغم من اهتمام الدولة المصرية مؤخرا بملف الإعلام لكن – للأسف الشديد – حاز الإعلام الداخلى على الاهتمام الأكبر، أما الخارجى فليس على رأس الأجندة بدليل عدم امتلاكنا حتى الآن قنوات فضائية على مستوى الحدث لتخاطب أوروبا وإفريقيا، وآسيا حتى المطبوعات المصرية الناطقة باللغة الانجليزية أو الفرنسية سواء المملوكة للدولة أو حتى المستقلة تكافح من أجل البقاء، والنتيجة أن صوت مصر لا يصل إلى أماكن كثيرة جدا فى العالم، وأن كان ذلك يمكن تعويضه جزئياً بمخاطبة العالم عن طريق إدارة العلاقات العامة والإعلامية مع الوسائط الإعلامية الموجودة بالفعل والتواصل معها حتى لو احتجنا إلى المقالات المدفوعة فى الصحف الدولية للقضايا التى تهم مصر، مؤكدا أن الغرض هنا ليس النشر فقط ولكن تحقيق الاستفادة مما ينشر.

• سلطة المعلن المطلقة على ما ينشر تضر بالعميل، والاستعانة بشركات العلاقات العامة مهم على المدى البعيد

وعن أهم التحديات التى تواجه شركات العلاقات العامة فى مصر، قال العضو المنتدب لشركة إنوفيشن إن المحتوى الإعلانى أو ما يعرف بالـ”Advertorial” أهمها، على الرغم من ارتفاع تكلفة نشرها مقارنة بما إذا تم الاستعانة بشركة علاقات عامة بسبب سلطة المعلن المطلقة عما ينشر، وهو ما يرحب به عدد من الصحف التى تفضل وجود علاقة مباشرة بينها وبين العميل الذى يرغب فى نشر محتواه ذات الصبغة الإعلانية بعيدا عن شركات العلاقات العامة، فالمشكلة الحقيقية ليست مجرد النشر، ولكن أن تنشر مادة تدفع المتلقي لقراءتها أو مشاهدتها والتفاعل معها. ووضح كامل أن شركات العلاقات العامة تحقق إفادة كاملة للطرفين (المعلن والناشر) لأنها تستطيع أن تخلق القصة التى يبحث عنها القارئ ثم تدعمها تسويقيا بشكل غير مباشر، وهو ما يحقق إفادة كبيرة للمعلن على المدى البعيد.

أضاف أن التحديات الاقتصادية أيضا من أبرز المعوقات التى تواجه عمل شركات العلاقات العامة فى مصر حاليا، لاسيما أن هناك شريحة غير قليلة لازالت غير متفهمة دور تلك الشركات وأهميتها لاستمرار أعمالهم، فتقوم بضغط نفقاتها من خلال استبعاد التعامل معها.

أكد كامل أن الأزمة الاقتصادية فرصة لشركات العلاقات العامة فى ظل ارتفاع تكلفة الإعلان، واصفا تلك الشركات بالبديل الأنجح والأكثر استمرارية وملاءمة للظروف الاقتصادية نظرا لانخفاض تكلفتها مقارنة بالإعلانات المباشرة.

• ثقافة الـ”CSR” أكثر انتشارا بين الشركات متعددة الجنسيات.. والمحلية تخلط بينها وبين الواجبات الدينية

قال كامل إن شركات العلاقات العامة تقع على عاتقها مسئولية نشر مفهوم الـ”CSR” بين الشركات والمساهمة فى عمل حملات خدمة مجتمعية هدفها مساعدة الناس والوقوف بجانبهم، بما يعود على كلا من المجتمع والشركات بالإيجاب.

ولفت إلى أن ثقافة المسئولية المجتمعية للشركات منتشرة بشكل أكبر بين الشركات متعددة الجنسيات، أما فيما يتعلق بالشركات المحلية فهناك خلط شديد بين أنشطة الـ”CSR” والواجبات الدينية مثل الصدقات والزكاة، موضحا أن أنشطة المسئولية المجتمعية هدفها فى المقام الأول بناء صورة إيجابية للشركة وسط المجتمع كشخصية اعتبارية مستقلة وليست امتداداً لصدقات وزكاة الملاك.

• لا يمكن الاستغناء عن شركات العلاقات العامة فى ظل تعارض المصالح بين الصحفى والمصدر

وحول رأيه دخول الصحفيين فى مجال العلاقات العامة واعتماد بعض العملاء عليهم كبديل للوكالات، قال العضو المنتدب لشركة إنوفيشن إن تعارض المصالح بين الصحفى والمصدر يؤكد ضرورة عدم إمكانية الاستغناء عن شركات العلاقات العامة التى من المفترض أن دورها الأساسي تنظيم العلاقة بين الطرفين كما أن العلاقة بين الصحفى والمصدر لا يمكن استمرارها ضرائبيا فى ظل تطور منظومة المحاسبة والضرائب فى مصر، بخلاف أن حملة العلاقات العامة لا تقتصر على كتابة وتوزيع البيان الصحفي فقط وإنما تمتد لما هو أبعد من ذلك.

• المتلقى يتجه للإعلام البديل عندما لم يجد ما يبحث عنه في نظيره التقليدي

أوضح كامل أن الإعلام البديل (المواقع والمدونات والسوشيال ميديا) أفاد قطاع العلاقات العامة بشكل كبير، لأنه أداة مباشرة يمكن التعامل معها دون الحاجة لوسيط سواء الصحفيين أو الوسائل الإعلامية، لكنه فى نفس الوقت سلاح ذو حدين.

ولفت إلى ان المتلقى يتجه للإعلام البديل عندما لم يجد ما يبحث عنه في نظيره التقليدي، بالتالى هو أداة أكثر فاعلية، موضحا أن موقع فيس بوك يأتى فى الترتيب رابعا من حيث الأهمية بعد يوتيوب وإنستجرام وتويتر، مرجعا سبب تراجعه إلى ما وصفه بالازدحام بالإضافة للمجهود الكبير والتكلفة العالية المطلوبين لإيصال الرسالة من خلاله للجمهور المستهدف فى ظل انتشار الأخبار المغلوطة والحسابات المزيفة من خلاله.

وأشاد كامل بظاهرة انتشار المؤثرين أو ما يعرفون بالإنفلونسرز، واصفا الظاهرة بالصحية، مع التأكيد على أن من سيقدم المحتوى الهادف المتوافق مع آليات السوق هو من سيستمر والعكس صحيح.