أزمة كورونا تعجل بالتحول للإعلانات الرقمية

• الإنفاق الإعلانى العالمى متوقع أن ينخفض بنسبة 9.1% هذا العام
• 51% زيادة متوقعة في الإعلان الرقمي العالمي هذا العام و 55٪ في 2022

توقع تقرير صادر عن شركة Zenith انكماش الإنفاق الإعلاني العالمي بنسبة 9.1٪ في عام 2020 ، تأثرا بأزمة فيروس كورونا، مع توقعات بأن تسجل منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا انخفاضا فى حجم الإنفاق بنسبة 20% في نفس العام.

انتعاشة متوقعة فى الإنفاق العالمي بنسبة 5.8٪ في 2021

تراجع المعلنون عن الإنفاق بشكل حاد مع تفشي أزمة فيروس كورونا بشكل واضح، وحدث أكبر انخفاض في الفترة بين مارس ومايو ، ثم بدأت هذه الانخفاضات في التراجع ومن المتوقع أن تستمر فى التراجع تدريجياً على مدار العام.

تتوقع Zenith انتعاشًا بنسبة 5.8٪ في الإنفاق العالمي على الإعلانات في عام 2021 ، مدعومًا بإعادة جدولة دورة الألعاب الأولمبية الصيفية وبطولة UEFA Euro 2020 لكرة القدم.

الولايات المتحدة اتسمت بالمرونة النسبية فيما يتعلق بحجم الإنفاق الإعلاني، حيث استفادت من الإنفاق السياسي في فترة الانتخابات الرئاسية في نوفمبر. ومن المتوقع أن ينخفض الإنفاق على الإعلانات في الولايات المتحدة بنسبة 7٪ هذا العام.

وتتوقع زينيث انكماش الإنفاق فى منطقة آسيا والمحيط الهادئ بنسبة 8٪، بفضل نجاح بعض الأسواق في إبقاء الفيروس تحت السيطرة. ومن المتوقع أن يخفض المعلنون في أوروبا الغربية إنفاقهم بقوة في الربع الثاني ، ليتقلص الإنفاق على الإعلانات بنسبة 15٪ هناك.

كما تتوقع الشركة انخفاضًا بنسبة 8٪ في وسط وشرق أوروبا و 13٪ في أمريكا اللاتينية و 20٪ في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا في 2020.

تغير التجارة الإلكترونية والتجزئة على المدى الطويل

أصبحت التجارة الإلكترونية شريان حياة للمستهلكين ، حيث توفر السلع التي يحتاجونها حينما يكونون غير قادرين أو غير راغبين فى زيارة المتاجر. وقد أجرى العديد من المستهلكين تغييرات دائمة على عادات التسوق الخاصة بهم. فبحسب بحث عالمي أجرته Criteo ، استقر 53٪ من المستهلكين في الأشهر الأخيرة على شكل واحد على الأقل من أشكال التسوق عبر الإنترنت يخططون للاستمرار فيه.

أشار البحث إلى أن الإقبال على البيع بالتجزئة سيقل لأشهر ، إن لم يكن لسنوات قادمة. وقد أجبر ذلك العلامات التجارية على تسريع جهود التحول الرقمي، مع أهمية وجود استراتيجية تجارية قوية ، إما D2C (البيع المباشر للمستهلك) أو من خلال شركاء التجزئة.

تفهم احتياجات المستهلكين بدعم من البيانات المدفوعة

رفعت أزمة كورونا قيمة بيانات الطرف الأول للعلامات التجارية، والتى تمنح الأخيرة رؤى قوية حول سلوك عملائها وتوفر ميزة تنافسية حقيقية. سيسمح للعلامات التجارية باجتياز التغييرات في سلوكيات المستهلكين ومواقفهم مع تطور الأزمة ، وتحديد الوقت المناسب لبدء الاستثمار في فترة الصعود.

قال كريستيان لي ، العضو المنتدب لشركة Zenith Worldwide: “يتعين على العلامات التجارية أن تُظهر للمستهلكين أنها تتفهم احتياجاتهم سريعة التطور في هذا الوقت المضطرب”.

تابع: “لذلك نحن نساعد عملائنا على دمج بياناتهم واتصالاتهم الرقمية وأساليب التجارة الإلكترونية والاستفادة منها بشكل أعمق لتقديم تجارب مخصصة طوال رحلة العميل سريعة التغير.”

التسارع الرقمي مدفوعا بالتباعد الاجتماعي والسلوكيات الجديدة

ارتفع استهلاك الوسائط الرقمية ، إلى جانب التلفزيون ، في الأسابيع الأولى من الحظر. وعلى الرغم من أن كلاهما يتجه الآن نحو الانخفاض مرة أخرى ، إلا أنه من غير المتوقع أن يتراجع أيا منهما إلى مستويات ما قبل الأزمة في أي وقت قريب.

ومع ظهور التجارة الإلكترونية والبيانات ، حدث تحولا سريعا في الميزانيات الإعلامية من التقليدية إلى الرقمية. تتوقع Zenith الآن أن يمثل الإعلان الرقمي 51٪ من الإنفاق الإعلاني العالمي هذا العام ، مقارنة بنسبة 49.5٪ التى توقعتها في ديسمبر.

شهدت المرحلة الأولى من الأزمة تخفيض ميزانيات الإعلانات الرقمية بشكل متسارع، ولكن مع مرور الوقت ، خصصت العلامات التجارية مزيدًا من الميزانيات في القنوات الرقمية للاستفادة من مرونتها وقدرتها على تحسين الأداء خلال تلك الفترة المضطربة.

ومن المتوقع أن يتقلص الإنفاق على الإعلانات الرقمية بنسبة 2٪ فقط خلال عام 2020 ككل. ولا تتوقع شركة Zenith عودة أي من هذه الحصص (الرقمية) إلى الوسائط التقليدية مرة أخرى مع انحسار الأزمة – ومن المتوقع أن تصل حصة الإعلان الرقمي في السوق إلى 54.6٪ في عام 2022.

انتعاشة ضعيفة وغير منظمة للوسائط التقليدية

يعتبر التليفزيون والإذاعة أقل من عانوا من بين وسائل الإعلام التقليدية، ومن المتوقع أن ينهيان العام بتراجع يقدر بنحو 11% و 12% على التوالي.

أدت أزمة كورونا إلى تفاقم التراجع طويل الأجل فى الإعلانات المطبوعة، حيث من المتوقع أن يتقلص الإنفاق الإعلاني في الصحف بنسبة 21٪ على مستوى العالم هذا العام وانخفض الإنفاق على إعلانات المجلات بنسبة 20٪. ملاحظة ، تتضمن إعلانات الصحف والمجلات هنا فقط عائدات إعلانات الناشرين من المطبوعات ؛ يتم تضمين إيراداتها من المنشورات الرقمية في الإعلانات الرقمية.

أدت أزمة كورونا إلى تفاقم التراجع طويل الأجل فى الإعلانات المطبوعة، حيث من المتوقع أن يتقلص الإنفاق الإعلاني في الصحف والمجلات على مستوى العالم هذا العام بنسبة 21٪ و 20% على التوالي.

عانت أماكن الخروج والسينما أكثر من غيرها من القيود الحكومية المفروضة على الحركة أثناء فترة الحظر ، وتجنب المستهلكين الأماكن العامة. ومن المتوقع أن يتقلص الإعلان خارج المنزل بنسبة 25٪ في عام 2020 والسينما بنسبة 51٪.

ليس من المتوقع حدوث انتعاشة في الصحف أو المجلات ، حيث سيستمر الإنفاق على الإعلانات في الانخفاض العام المقبل.

وسوف يكون التعافي في التلفزيون والراديو ضئيلاً ، إذ من المتوقع نموهما بنسبة 2٪ و 1٪ لعام 2021 على التوالي.

أما النمو فى أماكن الخروج (خارج المنزل) والسينما سيكون أقوى حيث تتوقع Zenith نموًا بنسبة 16٪ لـ(خارج المنزل) و 65٪ للسينما ، لكن لن يعود أي منهما إلى ذروة 2019 بحلول عام 2022.

من جهته، قال جوناثان بارنارد ، رئيس قسم التنبؤ في Zenith: “أجبر فيروس كورونا العلامات التجارية على تبني الإعلانات الرقمية بشكل أسرع من المتوقع وجعل التحول الرقمي للأعمال أكثر إلحاحًا من أي وقت مضى”. وتابع: “سيكون هذا العام هو الأول الذي يجذب فيه الإعلان الرقمي أكثر من نصف إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي..”