الترفيه العاطفي هو أحدث أشكال السرد القصصي: دراسة جديدة تُظهر تأثير التواصل العاطفي على سلوكيات المستهلكين

• يحظى المحتوى القائم على مقاطع الفيديو القصيرة على تيك توك باهتمام كبير من المستخدمين، و يجذب انتباههم حيث يقومون بمشاهدة مقاطع الفيديو (التي ينشئها المستخدمون إضافةً إلى الإعلانات) اكثر بـ1.6 مرّة مقارنة بالمنصات الرقمية الأخرى.

دبي، أغسطس 23 2023 – في عالم تتفوق فيه العملية على المشاعر، يبرز مفهوم “الترفيه العاطفي” كأسلوب جديد لعرض المحتوى ومساعدة الأفراد على إعادة إحياء وإشعال روح الإبداع فيهم. وتشكل تيك توك مساحة رقمية رائدة لتحقيق هذه الغاية، إذ يمكن وصفها على أنها أفضل منصة لبناء روابط عاطفية متينة مع المستخدمين.

يشكل بناء روابط حقيقية مع المستخدمين وتحريك المشاعر الإيجابية في نفوسهم من فرح وسعادة وإلهام تحدياً كبيراً اليوم، ولاسيما مع صعوبة إيجاد أفكار مبتكرة وتعتبر جديدة في عالمنا اليوم.

ويعظم هذا التحدي بالنسبة إلى العلامات التجارية والمسوقين، بحيث أصبح التواصل العاطفي مفتاح الوصول إلى ولاء العملاء وتشكيل سلوكياته. وقد بات توجيه المحتوى بما يتناسب مع أصداء الجمهور المستهدف وتأجيج مختلف أنواع المشاعر في نفوسهم، من التعاطف والحنين إلى الإلهام والأمل بمثابة الوسيلة المثالية بالنسبة إلى العلامات التجارية لترك انطباعات لا تنسى.

ولذلك، أجرت شركتا الأبحاث الرائدتان أبسوس وميديا بروبر دراسة هي الأولى من نوعها للكشف عن التأثير الملحوظ لتجاوب المستهليكن عاطفياً مع المحتوى على منصّات التواصل الاجتماعي الرقمية، حيث تناولت فيها تأثير الترفيه العاطفي على نتائج الأعمال في دولة الإمارات العربية المتحدة، واعتمدت أيضاً على بيانات من دراسة صدرت عام 2021 ، والتي أجرتها أبسوس ونيورونز (المتخصصة في علم الأعصاب) في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا وتركيا, تسلّط الضوء على أسباب اهتمام المستخدمين مع محتوى تيك توك.

لفهم السبب العلمي الكامن وراء التواصل العاطفي، استخدمت شركتا إبسوس وميديابروبر تقنيات بحثية مبتكرة لتحديد اللحظات التي يبلغ فيها التواصل العاطفي ذروته أثناء إستخدام منصات الإعلام الرقمية. كشف البحث أن المستخدمين عاشوا هذه اللحظات أثناء تصفحهم المنصات الرقمية الرئيسة حوالى خمس مرات في خلال جلسة مدتها 30 دقيقة، في حين تزايدت المشاعر الإيجابية لدى مستخدمي تيك توك بنسبة أعلى بـ1.2 مرة مقارنة مع المنصات الرقمية الأخرى.

وتتجلّى ريادة تيك توك بوضوح في مجال جذب الانتباه بحيث يقضي مستخدمو المنصّة 92% من وقتهم في استعمالها مقارنة بقضائهم 8% في مشاهدة التلفزيون (النسبة المئوية للوقت الذي يستخدم فيه تطبيق تيك توك مقابل التلفزيون – عندما يعطى الاختيار بين الاثنين في بيئة طبيعية متعددة الشاشات). ويحوز محتوى مقاطع الفيديو القصيرة اهتمام مستخدمي تيك توك، ويجذب انتباههم حيث يقومون بمشاهدة مقاطع الفيديو (التي ينشئها المستخدمون إضافةً إلى الإعلانات) اكثر بـ1.6 مرّة مقارنة بالمنصات الرقمية الأخرى.

يدوم تأثير المحتوى الذي يصيب بالقشعريرة لفترة أطول من ردة الفعل الآنية، مما يحسن من مزاج المستخدمين حتى بعد استخدام المنصة بفترة طويلة. وكانت تيك توك المنصة الوحيدة التي تحسن مزاج المستخدمين بعد استخدامها بنسبة أعلى بـ2.6 مرات مقارنةً بالمنصات الرقمية الأخرى، معززة بذلك مكانتها كمصدر للإيجابية والإلهام.

وفي هذا الإطار، صرّح الرئيس العالمي للبحوث والرؤى في ميديابروبر، برونو ريبيرو: “لقد بحثت هذه الدراسة التسويقية الرائدة والأولى من نوعها تأثير اللحظات العاطفية على تجربة المستخدم ومشاركة المحتوى على الإنترنت، مع تحديد فرص الأعمال للعلامات التجارية بهدف التواصل الجماهير.”

وأضاف ريبيرو، قائلاً: “واطلعنا على بيانات نفسية وفسيولوجية متباينة للمشاركين، وذلك من خلال تيك توك وغيرها من القنوات الرقمية، بهدف تحديد لحظات التواصل العاطفي. وكشفت النتائج أن المقاطع ذات التأثير العالي في النفوس هي جزء لا يتجزأ من إستراتيجية العمل التي تهدف إلى تعزيز تجربة المستخدم ورضاه عن المحتوى وتأثير العلامة التجارية.”

يتم ضبط المحتوى المؤثر عاطفياً من قبل المستخدمين، ويشتمل على مزيج رائع من المحتوى الأصلي والأسلوب الإيجابي والأشخاص الحقيقيين والموسيقى، مما يمنح المحتوى لمسة أصيلة ويدفع إلى إشراك المستخدمين بدون جهد يُذكر في اتّجاهات المنصّة، ويرفع مزاج متابعيها ويؤدّي بالتالي تعزيز الصدى العاطفي، مما يترك تأثيراً دائماً على المشاهدين.

وعلّق من جانبه راميش ريديكار، مدير ورئيس قسم متابعة العلامات التجارية لدى إبسوس، منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا: “إن هذا البحث العلمي حول الترفيه العاطفي يوضح التأثير العميق الذي يمكن أن يحدثه المحتوى المرتبط بالعواطف على المستخدمين الرقميين، ولا سيما على تيك توك. فذلك التأثير يتجاوز حدود الترفيه والمشاركة بحيث يدفع المستخدمين إلى اتخاذ بعض الإجراءات. وهذا النوع من المحتوى لا يعزز التقييم العام للمنصة فحسب، بل يحسن أيضا من مزاج المستخدمين، وبالتالي، من المرجح أن يتذكروا الإعلانات ويتفاعلوا معها وينشؤون روابط أكبر مع العلامات التجارية.”

يرتبط التواصل العاطفي على تيك توك بشكل كبير بالسلوك الاستهلاكي. وقد أظهرت دراسة بحثية أجرتها شركة ابسوس حول التحفيز الشرائي للعلامات التجارية في دولة الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية والمملكة العربية السعودية وتركيا عام 2022 أن التأثر العاطفي مع المحتوى دفع 68% من المتسوقين إلى التسوق على تيك توك. يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من قوة تأثير الترفيه العاطفي لترك انطباعات أكثر استدامة وتعزيز الولاء للمنتج والتحفيز على الشراء. مع استهلاك المستخدمين بشكل كبير للمحتوى، أصبح احتمال تذكر الإعلانات على تيك توك أكثر ترجيحاً بمرتين مقارنة بالمنصات الأخرى.

ذلك، وكشفت دراسة أُجريت عام 2023 أن المستخدمين الذين يعيشون لحظات من التواصل العاطفي هم أكثر إقبالاً بمعدّل 1.5 مرات على شراء منتج أو خدمة عبر المنصات الرقمية المختلفة؛ ولاسيما عبر منصة تيك توك، حيث أن التواصل العاطفي أقوى على تيك توك مما يجعل المستخدمين أكثر انفتاحا لتجربة المنتج أو الخدمة، وشرائها.

وتسلط هذه النتائج الضوء على الإمكانيات الهائلة التي تقدمها تيك توك للعلامات التجارية التي تسعى إلى بناء روابط حقيقية وعاطفية مستدامة مع جمهورها. ومن خلال الاستفادة من قوة الترفيه العاطفي، يمكن للعلامات التجارية أن تحفز الشراء وترفع التأثير الإجمالي لجهودها التسويقية على تيك توك.