حوار – العقارات لم تعد استثمارًا قصير الأجل، و عقلية المستهلك تغيرت عن ذي قبل

• مهرجان زد الشنوي يمثل بؤرة تركيزنا في الوقت الحالي
• التلفزيون يستحوذ على الجزء الأكبر من ميزانيتنا الإعلانية ، خاصة خلال شهر رمضان
• الديجيتال لا يقتصر على حملاتنا الإعلانية فحسب ، بل يمتد إلى ما هو أبعد من ذلك
• 7 مليار جنيه حجم استثماراتنا في الشيخ زايد و 25 مليار في سيلفر ساندز – الساحل الشمالي

لا شك أن سوق العقارات في مصر كان في ارتفاع من حيث الاستثمارات والمساهمة في الناتج المحلي الإجمالي حتى أزمة فيروس كورونا المستجد (كوفيد -19) التي أثرت على حجم الطلب. دفع ذلك المستثمرين إلى تغيير استراتيجياتهم فيما يتعلق بخصائص مشاريعهم الجديدة وخطط التسعير وخطط التسويق المعتمدة.

حاورت مجلة “CMOs” رشا جورجي، رئيس قطاع التسويق بشركة “أورا ديفيلوبرز” للتطوير العقاري للحديث عن التحديات التي تواجه السوق العقاري في مصر فى الوقت الحالي، ملامح الاستراتيجية التسويقية للشركة، وغيرها من الأسئلة التى ستجيب عليها في الحوار التالي..

بداية، نود أن نتعرف على “أورا ديفيلوبرز” للتطوير العقاري ومشروعاتها السابقة والحالية.

أورا ديفيلوبرز هي اسم رائد في تصميم وتطوير وجهات نمط الحياة الفاخرة في مواقع فريدة حول العالم. تمتلك أورا اليوم أكثر من مشروع سواء بالسوق المصرية، أو بالخارج. بدأت أورا أول مشروع لها “AYA NAPA” بقبرص، ثم انتقلت إلى باكستان ثم جرينادا، وذلك قبل إنشاء أورا مصر، والتى كان للمهندس نجيب ساويرس عندما فكرنا في تأسيسها منذ البداية رؤية معينة، وأسلوب خاص – كشخص ذو مصداقية – للوفاء بوعوده مع المستهلك، ومن هنا بدأنا أول مشروعاتنا بمدينة الشيخ زايد، ثم “زد إيست”، ثم انتقلنا للساحل الشمالي بأحدث مشروعاتنا وهو “سيلفر ساند”.

ما هو حجم الاستثمارات الحالية لشركة “أورا” فى السوق المصرية.. وخططها التوسعية خلال الفترة المقبلة؟

حسنا.. دعني أخبرك بأمرين، الأول أن استثماراتنا في مصر تأتى من الاستثمارات المخصصة للعمليات الإنشائية، ففي الشيخ زايد تقدر بنحو 7 مليارات جنيه، وما يقرب من 25 مليارا بمشروع “سيلفر ساند” بالساحل الشمالي.

أما بخصوص الخطط التوسعية، دعني اوضح أن أورا لا تتوسع لمجرد التوسع في حد ذاته وإنما تذهب حيثما ترى أن بإمكانها تقديم قيمة مضافة من حيث المشروع نفسه والعديد من العوامل المحيطة، التى يجب أن تكون متفردا من خلاها مثل الموقع والمركز والمستقبل بالنسبة للمكان.

ما هي أهم ملامح الاستراتيجية التسويقية التى اتبعتها الشركة لتحقيق مستهدفات العام السابق؟

نحن نحاول دائما ألا نقدم علامتنا التجارية “أورا” للمستهلك كمطور عقاري فقط، وإنما نقوم بخلطها بالترفيه والرياضة، ونحن العلامة التجارية الوحيدة التى تمتلك شيء على أرض الواقع تتفاعل مع المستهلك مباشرة من خلاله؛ وهو ما يحدث في “زد بارك” على سبيل المثال من ناحية الرياضة والترفيه، فهي تحظى باهتمام من جانبنا فيما يتعلق بالاستثمارات والخطط  لكي نقدم للمستهلك تجربة معينة بشكل معين في اللحظة المناسبة له.

على سبيل المثال، نستضيف حاليًا مهرجان ZED الشتوي في “زد بارك” للمرة الثالثة على التوالي، وسيستمر المهرجان حتى فبراير 2022. وهناك تركيز كبير فيما يتعلق بتلك الأنشطة التسويقية خلال العام حيث حقق المهرجان نجاحًا كبيرا منذ إطلاقه ، وأصبح الآن نشاطًا شتويًا لا غنى عنه في كل موسم عطلة.

لقد جلبنا هذا العام عوامل جذب أكبر وأكثر إشراقًا مثل مفهوم الاندماج الفريد للأوركسترا والدي جي الذي قدمه روج وميشيل فاضل ، والذي كان عرضًا فريدًا من نوعه مع 100 فنان وموسيقى على خشبة المسرح، بصحبة فريق كورال متكامل.

ما هي أحدث الأنشطة التي تقدموها حاليًا إلى الجمهور؟

بصرف النظر عن مهرجان زد الشتوي الجاري، تنوي شركة أورا ديفيلوبرز إطلاق مشروع “زد إيست ستريب” ، بدءًا من إطلاق المساحات المخصصة للمكاتب. سيبدأ “زد إيست ستريب” كقطاع تجاري يقع في قلب مركز الأعمال المزمع إنشائه في العاصمة الإدارية الجديدة. وبصرف النظر عن العروض وخطط الدفع الاستثنائية التي تقدمها شركة أورا ديفيلوبرز بالفعل، سيضيفون سنة إضافية من الأقساط على جميع المشاريع خلال معرض سيتي سكيب.

بشكل عام ، نحن دائمًا حريصون جدًا على التواصل وإبراز الجانب الآخر وتقديم قيمة المضافة لعروضنا إلى جمهورنا، وكذلك إبراز أن لدينا الكثير لنقدمه لهم من مشاريع سكنية قياسية، بما في ذلك مجمعات إدارية وعيادات طبية ونوادي رياضية وترفيهية عالمية المستوى ، والتي ستشمل ملاعب كرة قدم وحمامات سباحة وإسكواش وتنس بالإضافة إلى ملعب داخلي متعدد الأغراض. كما أننا أول من أدخل جامعة رياضية في مصر ونادي رياضي بأكاديميات عالمية ومدربين دوليين في مختلف الرياضات.

كان التواصل بشأن الاستحواذ على مساحة 486 فدانًا في الساحل الشمالي ، لإطلاق أحدث مشاريعنا التنموية متعددة الاستخدامات رسميًا على الشواطئ الرملية في مصر ، أحد أولوياتنا في الصيف. كجزء من إستراتيجيتنا التسويقية ، نقدم مشروع “سيلفرساندز” كوجهة شاطئية مناسبة لجميع المصطافين طوال العام ، من أولئك الذين يفضلون قضاء الصيف بأكمله على الشاطئ ، إلى أولئك الذين يبحثون عن عطلة نهاية أسبوع سريعة.

وما هي الأدوات التسويقية المستخدمة أو الأكثر تركيزا من جانبكم لتحقيق أهدافكم التسويقية؟

في الواقع نحن لم نستخدم هذا العام إعلانات الأوت دور، لكن في الوقت ذاته ركزنا على نفس الأدوات المعتادة مثل الديجيتال وإعلانات التليفزيون وحملات العلاقات العامة، وكل ما يمكن أن يوصل الرسالة التى نريدها على أرض الواقع.

ولماذا لم تعتمدوا على إعلانات الأوت دور هذا العام؟

نظرا لأن من وقت تفشي جائحة كورونا، أصبحت إعلانات الأوت دور أقل استهلاكا مقارنة بالهواتف المحمولة على سبيل المثال، نظرا لأن معظم المستهلكين باتوا يتواجدون بشكل أكبر في المنزل، لذلك قرررنا أن نركز هذا العام على الوسائل الأخرى بشكل أكبر، فضلا عن أن معظم شركات العقارات التى تتواجد عبر الأوت دور تلك الأيام لديها نفس الرسالة تقريبا مع اختلاف العلامات التجارية والأرقام.

هل لنا أن نعرف الوسيلة التى تستحوذ على الجزء الأكبر من ميزانيتكم الإعلانية على مدار العام؟

بالتأكيد بسبب السعر، تستحوذ أسعار البث التلفزيوني وخاصة شهر رمضان على الجزء الأكبر من الميزانية. ولكن بالعودة إلى أنشطتنا على الأرض ، فإنها تأخذ أيضًا جزءًا كبيرًا من إنفاقنا لأن المستهلك موجود في المتنزه كل يوم تقريبًا ، سواء كان من يأتي للعب في ملاعبنا أو أكاديمياتنا أو للاستمتاع بالطعام والشراب أو الملاهي، أو من يأتي للاستمتاع بالمنتزه.

إلى أي مدى غيرت جائحة كورونا من خططكم التسويقية لعام 2021 مقارنة بالعام السابق؟

دعنا نتفق أن المستهلك نفسه تغير عما ذي قبل وليس بسبب الجائحة فقط، فلقد تغيرت عقليته من حيث استهلاكه واستقباله للمعلومة وطريقته في الشراء، لذلك حاولنا فى حملة شهر رمضان الماضي أن نقدمها بمفهوم “East versus West” بمعنى أن نقول الناس أننا نمتلك مشروعات في شرق القاهرة “التجمع” وغربها “الشيخ زايد” مع التأكيد على فكرة الاختلاف بين كلاهما، مستفيدين من مصداقيتنا لدى الجمهور والمدعومة باسم المهندس نجيب ساويرس الذي يحدث اسمه فارقا في أي شيء يرتبط به.

على الرغم من النجاح الكبير لتلك الحملة الإعلانية في رمضان، إلا أنها لاقت انتقاد البعض بسبب تكرار فكرة تعدد النجوم في فى العديد من الإعلانات خلال السنوات الأخيرة.. ما ردك على ذلك؟

حقيقة.. الفكرة ليست مرتبطة بكم النجوم في حد ذاته؛ وإنما في كيفية توظيفهم مع الأغنية الإعلانية لخدمة الحملة، وهذا هو الفارق بالتأكيد. لقد أردنا أن نوصل رسالة للجمهور المتلقي أن “زد” تمتلك مشروعين أحدهما في شرق القاهرة “التجمع” والآخر في غربها “الشيخ زايد” جنبا إلى جنب مع توظيف الحالة الجدلية الدائمة بين سكان مناطق القاهرة الكبرى المختلفة “الزمالك والمهندسين”، “التجمع وأكتوبر”.. وغيرهم لنقول من خلالها بطريقة سهلة أننا متواجدون في زايد والتجمع.

هل يلعب التحول الرقمي دورا فى الأنشطة أو الأدوات التسويقية لمشروعات “أورا”؟

دعنا نتفق أن ما يميز الديجيتال عن غيره أنه وسيلة محسوبة، بمعنى أن كل جنيه يتم إنفاقه من خلاله معروف كيف سيكون العائد منه، حيث يمكن من خلاله قياس اهتمامات المستهلك ومعرفة سلوكه على الإنترنت وغيرها من الأشياء التى تمكن المسوق من الوصول للجمهور المستهدف بالرسالة الصحيحة وبالتوقيت الصحيح ليتم ترجمة ذلك في النهاية إلى مبيعات، وبالتالي فإن أي مطور عقارى لا يمكن أن تخلو أدواته التسويقية من الديجيتال.

لكن بالنسبة لـ”أورا ديفيلوبرز” فإن الديجيتال لا يقتصر حملاتنا الإعلانية فقط، وإنما يمتد لما هو أبعد من ذلك، حيث نحاول الآن تحويل كل المعاملات المالية في “زد بارك” إلى غير نقدية.

هل تغير أولويات المستهلكين خلال جائحة كورونا نال من الفكرة القائمة على أن العقار هو الملاذ الآمن والأفضل للاستثمار فى الوقت الحالي؟

بالنسبة لي؛ أرى أن العقار في الوقت الحالى هو استثمار على المدى الطويل ليس العكس، أما على المدى القصير فأنا لا أرى ذلك بكل تأكيد.

ما هي التحديات التى تواجه المسوقين العقاريين في الوقت الحالي؟

أعتقد أن أكثر شيئ هو أن السوق بات مزدحما بالعروض والرسائل المتشابهة إلى حد كبير، مما جعل المستهلك يقف حائرا بين تصديق أي منها، لذا أرى أن من سيقطع كل هذه الفوضي هم المطورين الذيم لديهم القدرة على الوفاء بوعودهم.

كشخص قضي نحو 16 عاما فى وكالة “JWT – Cairo“، برأيك ما المختلف في حياة الوكالات عن الشركات؟

تتمتع الوكالات بميزة إبداعية أعلى، لكن الحياة فيها أكثر صعوبة لأنك تعمل على مجموعة متنوعة من الأشياء، وفي النهاية العميل هو صاحب القرار وليس أنت، لذلك هي أعلى في تحمل المخاطر، أما من ناحية المؤسسات فالمخاطرة دائما محسوبة.

كيف تلعب العلاقات العامة دورا في خطتكم التسويقية؟

العلاقات العامة هي جزء لا يتجزأ من أي استراتيجية اتصال. يتعلق الأمر بكيفية توصيل رسالتك إلى المستهلك في الوقت المناسب.

برأيك هل الأنسب الاعتماد قسم داخلى للعلاقات العامة بالشركة لتنفيذ تلك الاستراتيجية أم الأفضل الاعتماد على وكالة متخصصة؟

أنا ضد ذلك،  فأنا أرى أن الوكالات أكثر تخصصًا وأكثر تركيزًا على الاتجاهات وما يحدث في السوق، حيث أننا كمطورين نعمل في قطاع واحد، بعكس الوكالات التي تعمل مع العديد من العلامات التجارية في قطاعات مختلفة، وبالتالي فهم بالتأكيد أكثر خبرة في هذا المجال منا، لكن المهم أن تجد الشريك المناسب الذي يستطيع أن يدير تلك المهمة بالشكل الأمثل.