حوار – تحويل التحديات إلى فرص.. مفهوم استراتيجية “إيجي بنك” التسويقية منذ تفشي جائحة كورونا

كشفت نيللى محمود، رئيس الاتصالات المؤسسية وقطاع خدمات الشباب والشمول المالي بـ”إيجي بنك” فى حوار مع مجلة “CMOs” عن الاستراتيجية التسويقية التى اتبعها البنك منذ تفشي جائحة فيروس كورونا المستجد، والتى تعتمد على أربع ركائز رئيسية ساعدتهم على  كسر الحاجز التقليدي فيما يتعلق بالترويج للخدمات المصرفية.

كما تطرقت خلال الحوار إلى مسئولياتهم تجاه الشباب، بالإضافة إلى التحديات التى تواجه القطاع البنكي في تسويق خدماته، وكذلك النقاط الهامة التى يجب أن ينتبه إليها المسوقون لنجاح خططهم التسويقية، وغيرها من الأمور التى ناقشناها خلال الحوار التالي..

• العلامة التجارية المصرفية ليست مجرد شعار وإنما منظومة متكاملة يجب تفعيلها داخليا وخارجيا وعلى مستوى المجتمع.
• الشباب يمثلون الآن نحو 50% من عملاء البنك، وه ما لم يحدث مسبقا قبل استهداف تلك الفئة.
• إطلاق منصة “Mint” يهدف إلى دعم الشباب ما بين 16 و 35 عام في كل ما يتعلق بريادة الأعمال.

كيف أثرت جائحة كورونا على الخطط التسويقية للبنك فى 2020 وأهم ملامح الاستراتيجية التسويقية لعام 2021؟

منذ بداية تفشي فيروس كورونا المستجد في 2020 تبني البنك مفهوم تحويل التحديات إلى فرص، من خلال استراتيجية تسويقية تستند إلى أربع ركائز رئيسية، هي كالتالي:

1. توفير قيمة فريدة على المستويين الداخلي، متمثلا في الثقافة الداخلية وأصول البنك البشرية من موظفين وخلافه، والخارجي متمثلا في العملاء الحاليين والمحتملين وكذلك المساهمين والمجتمع ككل، من خلال تحدي الوضع الراهن والتركيز على اكتشاف الثغرات من أجل جلب فرص جديدة وتحديد اتجاهات جديدة أكثر جرأة.
2. إدخال مفاهيم وخدمات ومنتجات جديدة، والاستفادة من شرائح جديدة من خلال التعاون والشراكات، وهي ركيزة قوية من أهداف التنمية المستدامة.
3. اتخاذ خطى تدريجية وثابتة نحو تقيدم الخدمات البنكية عن بعد، وتكييفها ضمن نموذج ونهج أعمالنا.
4. التركيز على أهدافنا واستراتيجيتنا للنمو وإثراء نموذج أعمالنا وتحقيق مكاسب بشكل مستمر.

كيف غيرت أزمة كوفيد 19 من نهج تفكير البنك فيما يتعلق بأهدافه وتوجهاته؟

بالعودة للركائز الأساسية المشار إليها مسبقا، فإن الجائحة دفعت الجميع للتفكير بشكل أكثر شمولا وأكثر واقعية، ففي وقت الأزمة رأينا أنه لا سبيل سوى الشراكات من أجل تدعيم خدماتنا للوصول إلى شرائح عملاء جديدة وبطريقة مختلفة تتناسب مع الظروف الحالية التى نعيشها، وبالفعل تشاركنا مع عدد كبير من الشركات الناشئة ورواد الأعمال، في هذا الصدد.

كما دعمنا فكرة توعية العملاء والتواصل معهم رقميا، تماشيا مع استراتيجية التحول الرقمي، من خلال توجيههم نحو الخدمات المصرفية عن بعد. فعلى سبيل المثال عندما أطلق البنك المركزى المصري مبادرة تأجيل الأقساط، أتاحنا لعملائنا إمكانية التقدم بطلب تأجيل القسط من خلال موقعنا الإلكتروني، دون أن يضطروا لزيارة الفرع أو حتى التواصل هاتفيا.

وكحال كل البنوك، توجهنا بشكل مكثف نحو الخدمات الرقمية، من خلال تقديم خدمات جديدة مثل التواصل من خلال واتساب، ليكون وسيلة تواصل جديدة مع كلا من العملاء الحاليين والمحتملين، مما دفعنا لتسريع وتيرة تقديم خدماتنا البنكية أون لاين، لإتاحة خدمات متنوعة لعملائنا على حسب تفضيلاتهم.

تكليلا لجهودنا، تم الاعتراف بـ”إيجي بنك” من قبل “جوجل” كالبنك الوحيد من مصر الذى اتبع خطوات تجاه التواصل مع عملائه وغير عملائه بطريقة فعالة في مجال التوعية، من خلال ما تعرف بالـ”Remote Channels” في ظل تلك الظروف الاستثنائية، وهذا يرجع إلى تحركنا السريع منذ اللحظة الأولى لأزمة كورونا تجاه إحدى ركائزنا الأساسية التى تقوم على اكتشاف الثغرات والجوانب الفريدة التى يمكن خلق الفرص من خلالها.

هذا على المستوى الخارجي.. ولكن كيف اهتم البنك بالاتصال الداخلي أيضا، وكذلك المجتمع؟

في الواقع لم تقتصر جهودنا على الاتصال الخارجي فقط، وإنما كان للداخلى أيضا نصيب كبير من اهتماماتنا، وكذلك المجتمع، ولأننا نعتبر موظفينا سفراء لنا فى الخارج، فقد تواصلنا وتفاعلنا معهم منذ اللحظة الأولى من خلال برنامج توعية متكامل، لا يهتم فقط بإرشادهم نحو كيفية اتباع الإجراءات الاحترازية أثناء العمل، وإنما ركز أيضا على كيفية الاهتمام بأسرهم أثناء فترة الإغلاق، وغيرها من البرامج المتكاملة التى تخاطب الموظف من الناحية الإنسانية في المقام الأول، مما انعكس على مستوى رضاء موظفينا عن بيئة العمل، إذ تضاعف خلال تلك الفترة.

على مستوى المجتمع، رأينا أن هناك فرصة لنا فيما يتعلق بدعم الشباب، ومن المعروف عنا أننا ندعم الشاب منذ إعادة تقديم علامتنا التجارية الجديدة في 2016، والتى لم تقتصر على مجرد تغيير اللوجو أو الاسم فقط، وإنما امتدت لتغييرات في منظومة العمل بالكامل، مع توجه نحو دعم الشباب ومهاراته، بشكل متواكب مع خطة الشمول المالي التى يبدي البنك المركزي اهتماما أكبر بها عاما بعد آخر، علما بأننا كنا من أول البنوك التى خلقت DNA لها يقوم على دعم الشباب وريادة الأعمال، منذ عام 2017.

في الواقع، إيجي بنك استهدف من أول يوم بعد إعادة تقديم علامته التجارية، أن يكون ضمن العشرة بنوك الأوائل من أصل 49 بنكا يعملون في مصر، وذلك خلال ثلاث سنوات، بدعم من استراتيجية قائمة على الدفع للأمام سواء سواء للعملاء أو المجتمع أو رواد الأعمال أو حتى منظومة العمل، على أن تجنى ثمارها بعد المدة المذكورة، وهو ما حدث بالفعل على أصعدة العملاء والشباب والشركات والمؤسسات.

هل طرح البنك مؤخرا مبادرات من شأنها تأكيد توجه نحو دعم الشباب؟

لقد طرحنا مبادرة مؤخرا بالمشاركة مع 14 شريك، لدعم شباب الفري لانسرز من خلال منصة مخصصة لهم، بعنوان “مع الشباب”، لعرض أعمالهم وتسويقها من خلالها، لتقديم قيمة مضافة لهم مع رفع رحهم المعنوية وإحياء روح التفكير الإيجابي في ظل الظروف الراهنة، خاصة بعد أن رأينا مدى تأثر الشباب من أصحاب الأعمال الحرة بفترة الإغلاق بسبب جائحة كورونا، مما دفعنا للسعي وراء تقديم قيمة مضافة لهم خلال تلك الفترة.

وكان جزء من جوائز الشباب في تلك المبادرة كان خلق فرص تدريب مجانية لهم، من خلال شركائنا الحاليين في مجال التعليم الفري لانس، مثل “الحريفة” و “فري لانس يارد”.

• كنا أول بنك محلي يخوض تجربة إعادة تقديم علامته التجارية بشكل كامل في 2016.
• بشهادة جوجل.. “إيجي بنك” الوحيد من مصر الذى اتبع خطوات فعالة تجاه التواصل مع عملائه فى مجال التوعية من خلال “Remote Channels”.

فيما يتعلق بالقطاع المصرفي.. ما هي النقاط الهامة التى يجب أن ينتبه إليها المسوقون عند تنفيذ خطة “Rebranding” متكاملة وناجحة، أو إعادة تقديم علامتهم التجارية على خطي “إيجي بنك”؟

دعني أشير إلى أننا لا نعتبر أننا قمنا بعمل “Rebranding” خاصة ان تلك الخطوة لم تترتب على عملية استحواذ على سبيل المثال، وإنما أعدنا تقديم علامتنا التجارية بشكل كامل، إذ أننا أول بنك محلي يخوض تلك التجربة بالتعاون مع شركاء مصريين بالكامل.

ويجب التأكيد هنا على أن البراند ليس عبارة عن شعار فقط وإنما منظومة متكاملة، والاهم أن يتم تفعيله على ثلالثة أضلاع (داخليا وخارجيا وعلى مستوى المجتمع)، ولا يجوز إهمال أي منهم، وهو ما فعلنا في إيجي بنك ونجحنا فيه بالتأكيد.

إلى أي مدى استطاع “إيجي بنك” أن يقدم فكرا جديدا من الناحية التسويقية لتحقيق أهدافه؟

لقد كان لنا توجها مختلفا من الناحية التسويقية خلال ثلاث سنوات كاملة، كسرنا خلالهم الحاجز التقليدي فيما يتعلق بالترويج للخدمات المصرفية، فلطالما كانت البنوك في مصر تتبع أسلوبا أو نهجا متحفظا فيما يتعلق بالأفكار والمفاهيم التى يروجون لها، كذلك نبرة الحديث مع الجمهور المستهدف، بينما كان “إيجي بنك” الوحيد الذي آمن بأن المستهلك بحاجة إلى من يتحدث معه بطريقة حقيقية تلمس أفكاره وقناعاته عندما يتعلق الأمر بالخدمات المصرفية.

كل ذلك قادنا لإطلاق الحملة الشهيرة “انت محدش بيعمللك حساب.. احنا عملنالك بنك” التى حققت نجاحا  كبيرا لأنها خاطبت المستهلك بشكل حقيقى بأمانة، بعيدا عن الحملات التى اعتاد على رؤيتها والتى تدور حول فكرة “نحن البنك الأفضل” وخلافه، علما بان هذه الحملة نجحت فى مضاعفة مبيعاتنا على مدار سنتين من إطلاقها.

لقد كنا أيضا أول بنك قدم محتوى تليفزيونى في مجال ريادة الأعمال في عام 2017، بهدف التواصل مع الشباب والمجتمع، وقد كنا المؤسسين للبرنامج، بالإضافة إلى أننا قمنا بتنفيذ المحتوى والأفكار، وترشيح واختيار المحكمين مثل وائل الفخراني، أيمن اسماعيل، نيفين الطاهري، خالد اسماعيل، دينا المفتى، فضلا عن ابرام شرأكات مع كلا من “Endeavor” و “138 Pyramids”.

من ضمن توجهاتنا غير العادية أيضا كانت إطلاق منصة متكاملة للشباب تحمل اسم “Mint”، أواخر عام 2017، تحت إطار اسمنا التجاري.

هل من الممكن أن تحدثينا أكثر عن منصة “Mint” للشباب وكيف جاءت فكرتها؟

لأن أي مسوق يجب أن يهتم دائما بالأبحاث لأنها توضح الأوجاع والثغرات وكذلك مناطق التفرد التى يمكن استغلالها فى التسويق، اكتشفنا في “إيجي بنك” أن هناك حواجز تفصل بين الشباب والخدمات المصرفية، بسبب عدد من المعطيات، أهمها ما ذكرناه مسبقا وهو أن البنوك فى حقيقة الأمر لا تتحدث لغة الشباب، وعندما يتحدثون إليهم يخاطبونهم بلغة كلاسيكية، وهو ما دفعنا لتقديم منصة موجهة للشباب، تحت اسم إيجى بنك لكن بعلامة تجارية منفصلة وهي “Mint”، ووفقا لأبحاثنا فإن الوعي بالنسبة لتلك العلامة التجارية وسط فئة الشباب يزداد عاما بعد آخر، وه ما يؤكد نجاحنا فى تحقيق الهدف منها، إذ أن الشباب يمثلون الآن نحو 50% من عملاء البنك، وه ما لم يحدث مسبقا قبل استهداف تلك الفئة.

في الواقع، لقد كنا أول بنك يقدم منصة للشباب من 16 إلى 35 عام، تدعمهم في كل ما يتعلق بريادة الأعمال، إذ أنشانا لهم حاضنة أعمال منذ أكثر من 3 سنوات تحتضن من 10 إلى 12 مشروع في كل مجال، وخرجت أكثر من 64 رائد أعمال أو شركة ناشئة. كما تتضمن المنصة برامج تدريبية، برامج تطوير مهارات، توعية مالية لشباب المدارس والجامعات، بالإضافة لورش عمل للشباب الخريجين في مجالات مختلفة، وهو ما لم يحدث فى أي بنك على مدار آخر 10 سنوات، على الأقل.

هل هناك خطط جديدة فيما يتعلق بدعم الشباب أو مخاطبتهم، خلال المرحلة الحالية؟

في الحقيقة نحن نمتلك برامج مختلفة للشباب ونتوسع فيها كل يوم، خاصة مع توجه الدولة والبنك المركزي نحو الشمول المالي، مما يمنحنا ثقة في أن طريقنا الذي اخترناه منذ البداية، بناء على أسس علمية، كان صحيحا ومتماشيا مع هذا التوجه الذ يعتبر قطاع الشباب جزءا كبيرا منه.

من وجهة نظرك.. ما أهم التحديات التى تواجه البنوك فى تسويق الخدمات المصرفية؟

أعتقد أن جزء كبير من التحديات يرجع إلى السياسات او التوجهات التى تضعها البنوك لذاتها ولا تريد أن تتخطاها، وبالتالى فإنها بحاجة إلى كسر هذا الحاجز، وأن تعرف أن بيع المنتج المالي يحتاج إلى اكتساب ثقة العملاء، وأن تتسم بالذكاء جنبا إلى جنب مع التوجه العصري.

• الميزانية الإعلانية المخصصة لشهر رمضان تم توجيهها إلى وسائل التواصل الاجتماعي.

فيما يتعلق بشهر رمضان وانتم أصحاب واحدة من أنجح حملات رمضان “محدش بيعمللك حساب”.. كيف خططتم لموسم رمضان هذا العام، فيما يتعلق بالتواجد الإعلانى سواء عبر التليفزيون أو الديجيتال؟

كل المؤشرات تشير إلى أن المشاهدة التليفزيونية فى انخفاض مستمر مقارنة بالديجيتال الذي ينمو تدريجيا على مستوى فئات لم نكن نستطيع الوصول لها مسبقا من خلال أي وسيلة أخرى، بالتالي توجهنا الحالي أن نقدم محتوى ذو قيمة موجه لعملائنا على مدار العام وليس شهر رمضان فقط، لأن تواجدي مع العميل طوال العام يكسبني ثقته. أما فيما يتعلق بشهر رمضان المقبل، فسوف نتواجد إعلانيا خلاله عبر منصات السوشيال ميديا.

دعني أوضح لك أننا عندما اتجهنا للتليفزيون، كان لنا هدف معين وحققناه، أما الآن فالأفضل لي أن أتواجد طوال العام مع عملائى الحاليين والمحتملين خاصة فى ظل تلك الظروف الاستثنائية التى نعيشها. ويجب ان نأخذ فى الاعتبار أن طريقة الإعلان ليست مرتبطة بالوسيلة نفسها وإنما بعوامل أخرى مثل الهدف منه وأين يتواجد جمهورك المستهدف، وكيفية الوصول إليهم، وما هي القنوات الفعالة التى تستطيع أن تحقق لك العائد على الاستثمار الذى حددته. باختصار، لماذا أدفع كثيرا إذا كنت أستطيع أن أحقق أهدافي بمبلغ أقل؟.

يمكنك الآن تحميل نسختك الرقمية (المجانية) من مجلة “تشيف ماركتنج أوفيسرز” من خلال هذا الرابط.