حوار – توفيق التكنولوجيا العالمية مع احتياجات السوق المحلية كلمة السر في نجاح استراتيجية كونتكت التسويقية

• كونتكت أول من طبق مفهوم الشمول على التقسيط في مصر
• خلال تسعة أشهر فقط تمكنا من رقمنة 20 عاما ماضية على مستوى المنتجات والخدمات
• إطلاق “كونتكت بيزنس شات بوت”، أول برنامج من نوعه يربط بين احتياجات العميل والذكاء الاصطناعي
• أنصح المسوقين في قطاع التمويل الاستهلاكي بأن يكونوا أسرع وأكثر مجازفة لعمل شيء جديد وأن تقوم استراتيجيتهم على الاحتياج الفعلي للعميل وليس الشركة ذاتها

في إطار توجهات الحكومة فيما يتعلق بالتكنولوجيا المالية والشمول المالي، استطاعت كونتكت أن تقدم نموذجا مثاليا في القدرة على توفيق التكنولوجيا العالمية مع احتياجات السوق المصرية والمزج بين فكر الشركات المالتيناشيونال واحتياجات العميل المصري، فلم تكتف بكونها أول شركة حاصلة على ترخيص مزاولة نشاط التمويل الاستهلاكي في مصر فحسب، وإنما سعت دوما لتكون قائدا لهذا القطاع لاسيما بعد أن أعادت هيكلة مجموعة منتجاتها وخدماتها لتعزيز تواجدها ومكانتها في القطاع المالي غير المصرفي.

ولأن التطور الرقمي والتركيز على توفير احتياجات العملاء يأتي على رأس أولويات استراتيجية ورؤية الشركة، حاورت مجلة “تشيف ماركتنج أوفيسرز” ياسمينا فهمي، مدير عام التسويق والتحول الرقمي بمجموعة كونتكت المالية القابضة، والتي كشفت لنا خلال هذا الحوار عن خطط الشركة واستراتيجيتها التسويقية المتكاملة، وكيف ساعدها التحول الرقمي في تعزيز تواجدها ومكانتها في القطاع المالي غير المصرفي.

وإلى نص الحوار..

بداية.. نود أن نتعرف على شركة كونتكت المالية القابضة والخدمات أو المنتجات التى تقدمها.

كونتكت القابضة هي مجموعة مالية مدرجة في البورصة المصرية، تأسست منذ 21 عام، وتضم أكثر من 25 شركة، ممثلة في ثلاث أذرع، الأولى هي “كونتكت للخدمات المالية” وهي الذراع الأكبر بالمجموعة، ويندرج تحت مظلتها علامات تجارية فرعية منها الموجهة للشركات (B2B)، والتي تضم ثلاثة أفرع هم التأجير التمويلى، التخصيم، والوساطة التأمينية، ومنها الموجهة للأفراد (B2C) وتضم تمويل السيارات، تمويل النقل، تمويل التشطيب، تمويل السلع الاستهلاكية، والتمويل العقاري بأنواعه.

الذراع الثانية هي التأمينية، والتى تشترك بين كلا من الـ “B2B” والـ “B2C”، إذ تضم علامتين تجاريتين “ثروة للتأمين؛ وهي شركة تأمين ممتلكات، وثروة لايف؛ وهي شركة تأمين أفراد.

هذا بالإضافة للذراع الثالثة المتمثلة في “كونتكت كارز”، وهي علامة تجارية منفصلة تنضوي تحت “كونتكت للخدمات المالية” وتعد الذراع التكنولوجي لعرض خدمات “كونتكت” الممثلة في التقسيط والتأمين وخلافه، إذ تعرض كل خيارات السيارات للعميل وتتيح له الاتصال المباشر مع الجهة العارضة؛ بدعم من الشراكات التي تمتلكها “كونتكت” مع كل وكلاء السيارات على مستوى مصر، مع إدخال خدمات التأمين والتمويل والترخيص للسيارات عن طريق إحدى الشركات المملوكة لـ “كونتكت”، كل في تخصصه.

وأخيرا، الذراع الاسستثمارية، وتمثلها العلامة التجارية “ثروة”، والتي يندرج تحتها عدد كبير من شركات الاستثمار منهم شركة توريق، صكوك، شركة إدارة أصول، وغيرهم من شركات الـ”B2B”.

وتكملة لمجموعة شركات “كونتكت”؛ هناك شراكة أيضا في القطاع العقاري مع موقع “ساكنين” الذي تمتلك فيه كونتكت حصة تقدر بـ 50%، والمتخصص في عرض الوحدات العقارية المتاحة للتمويل من قبل “كونتكت”، بالإضافة إلى شراكات أخرى مع “بريميوم كارد” و”2030″.

علاوة على ذلك ، هناك شراكة جديدة مع أبو غالي، لإطلاق أبو غالي للتمويل، وهو البرنامج الذي سيبدأ العمل به في عام 2022.

كما تم مؤخرا انتخاب السيد سعيد زعتر، الرئيس التنفيذي والعضو المنتدب لمجموعة كونتكت المالية القابضة، رئيسًا للاتحاد المصري للتمويل الاستهلاكي، مما سيضيف مزيدًا من التركيز على خدمات التمويل الاستهلاكي في الفترة المقبلة.

فيما يتعلق بالاستراتيجية التسويقية.. ماذا أضافت ياسمينا فهمي لـ”كونتكت القابضة” بعد توليها إدارة التسويق والتحول الرقمي بالمجموعة؟

قبل عامين، كانت “كونتكت القابضة” مكتسحة للسوق المصرية فى قطاع السيارات، بدليل أن اسمها ارتبط بـ “كونتكت كارز” فقط، أما الآن فقد أدرك المستهلكون أن “كونتكت” ليست شركة منفردة، وإنما هي مجموعة مالية متكاملة، يندرج تحت مظلتها علامات تجارية مختلفة تضم كل منها منتجات فرعية، وتقوم بتقسيط كل شيئ للعملاء سواء كانوا أفراد أو شركات.
النقطة الثانية تتعلق بتغير مركزية العملاء وأدوات الاتصال، ففي الماضي كان التواصل مع العميل من خلال الـ “كول سنتر” فقط، وهو لازال موجودا حتى الآن، ولكن أتاحنا للعملاء أيضا مواقع إلكترونية تضم برامج مخصصة للعملاء ومزودة بأدوات تفاعلية تتيح للعميل تجربة استخدام أسهل وأفضل.

كما تم إطلاق تطبيق للهاتف المحمول بإصدارين في أقل من ستة أشهر، يضم منصة تجارة إلكترونية مزودة بوسائل دفع إلكتروني متعددة، وبرامج ولاء العملاء؛ الذي يمنحهم هدايا مالية ونقاط على كل عملية شراء، بالإضافة لإمكانية احتساب الأقساط عن طريق المحفظة، والتقدم بطلب للحصول على منتجاتنا، وعرض مواقع التجار والفروع لدينا عبر نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) ، والدردشة معنا باستخدام واتساب شات بوت للأعمال المضمن، وغيرها من الخيارات التى مكنتنا من الدخول في حياة الناس وخلق الوعي لديهم بمنتجاتنا والتفاعل معهم من خلال تبني خطة عملية متكاملة للتحول الرقمي انعكست فى النهاية على حجم أعمالنا وتواجدنا بالسوق وبالتالى زيادة الأرباح.

قمنا أيضا بربط الأنشطة التسويقية الخارجية “الأكتيفيشنز” التى نقوم بها في كل أنحاء ومحافظات مصر بالتطبيق الإلكتروني، لتكون هناك حركية أو في خدماتنا بكل الطرق، بحيث نصل للعميل بأي طريقة، فإذا كان لا يرغب في استخدام الموقع الإلكتروني أو تطبيق الهاتف أو الكول سنتر سنذهب إليه حيثما يتواجد، لا أعتقد أن هناك شركة حققت كل هذا الإنجاز في وقت قصير كالذي احتجناه لتحقيق كل هذا.

وهل هناك منتجات أو خدمات رقمية جديدة تستعدون لإطلاقها خلال الفترة المقبلة ضمن خطة التحول الرقمي؟

بالفعل لقد أطلقنا مؤخرا “كونتكت بيزنس شات بوت”، أول برنامج من نوعه يربط بين احتياجات العميل والذكاء الاصطناعي، حيث تمكن تلك التقنية عملاءنا من التعرف على خدمات كونتكت المختلفة وتضمن لهم تجربة رقمية سلسة باستخدام تكنولوجيا التحليلات التنبؤية، والتي تساعد العميل في التعرف على احتياجاته.

نخطط لإطلاق بيزنس شات بوت”V2″، والذي سيتكامل تلقائيًا مع قاعدة البيانات الخاصة بنا لعرض خطط أقساط العملاء والعروض ونقاط الولاء وغير ذلك الكثير من خلال تطبيق واتساب.

أيضًا ، نحن بصدد إطلاق تطبيق الهاتف المحمول V3 في عام 2022 ، والذي سيشمل محفظة هاتف محمول بداخله وسيتم تحويله إلى تطبيق متكامل للتكنولوجيا المالية سيربط العملاء رقميًا بكل ما قد يحلمون به وسيتضمن الموافقة الائتمانية الفورية كجزء من تطبيقنا المحمول الجديد للتكنولوجيا المالية V3!

كل ماسبق كان يمثل الاستراتيجية التسويقية التى اتبعتموها على مدار العامين السابقين.. ماذا عن استراتيجية عام 2021 بشكل خاص؟.. وهل تختلف الاستراتيجية حسب كل علامة من المذكورين سابقا؟

الاستراتيجية التسويقية لدينا تنقسم إلى شقين، الأول هو المتعلق بالتسويق والثاني المتعلق بالتحول الرقمي، ثم يأتى بعد ذلك الذراع التى تدمج بين الاثنين. ودعنى أوضح لك أنني كشخص يمتلك نحو 14 عاما خبرة عملية في شركات تكنولوجيا عالمية مثل “أوراكل” الأمريكية و “أورنج بزنس سيرفسيز” الفرنسية وغيرهم، ركزت منذ البداية على الدمج بين شركات كونتكت من خلال تطبيق التكنولوجيا العالمية تلك- سواء الأمريكية أو الأوروبية – جنبا إلى جنب مع التكنولوجيا الحديثة القابلة للتمصير حتى يمكن استغلالها في كل شركة حسب نوع المنتج او الخدمة المقدمة، بالتالي أصبح لدينا استراتيجية تسويقية مصممة على مستوى الشركات وأخرى على مستوى المنتجات لكل شركة.

فإذا أخذنا قطاع السيارات كمثال، فاستراتيجيتنا التسويقية له تركز على الديجيتال؛ حيث أضفنا قنوات توزيع تربط المبيعات بالذكاء الاصطناعي بخدمة العملاء من خلال لوحة تحكم رقمية بالكامل، بحيث تصل الرسالة للعميل بالأسلوب الذي يريحه شخصيا؛ لا الذي يريح الشركة فقط متمثلا فى الكول سنتر.

كيف تختار “كونتكت” استراتيجيتها التسويقية؟

لأن كل منتج لديه سمة يبحث عنها العميل فيه، فقد صمنا باقات معدة خصيصا لإرضاء كل عميل حسب احتياجاته، ففي السيارات – كما ذكرنا مسبقا –  ستجد أننا الشركة الوحيدة التى يستطيع العميل فيها الاختيار بين 4 أو 5 باقات قابلة للتعديل وفقا للمقدم وعدد الأقساط والفائدة، المناسبين له؛ وبعد اختيار البرنامج المناسب وتحديد قيمة القسط الشهري، يستطيق التقديم على شراء السيارة من خلال تطبيق الهاتف المحمول ليتم إرسال العقد له حتى باب المنزل للتوقيع عليه، وفي خلال 48 ساعة يحصل على الموافقة، ويستطيع دفع أقساطه رقميا أيضا، وهو ما دفع المجموعة أيضا مؤخرا لإطلاق شركة دفع إلكتروني جديدة ضمن شركاتها.

دعني أؤكد لك أن خلال فترة كورونا، كنا من الشركات القلائل التي تمكنت من تطبيق التحول الرقمي بشكل كامل وذلك في خلال تسعة أشهر فقط كانت كافية لتحويل 20 عاما ماضية رقميا على كافة المستويات (منتجات وخدمات)، حتى شركة الوساطة التأمينية كانت مشمولة في خطة التحول وتم إدراجها فى تطبيق الهاتف الذى قمنا بإطلاقه.

باختصار، الإدارة لدى كونتكت كانت ذكية للغاية من حيث توفيق التكنولوجيا مع احتياجات السوق وبمعنى أدق استطاعت عمل مزيج بين فكر الشركات المالتيناشيونال وما يحتاجه العميل في مصر لأن عقلية العميل المصري بالتأكيد مختلفة عن نظيره في الخارج وبالتالى فإن محاولة تطبيق الفكر الأمريكى والاوروبي كما هو دون تمصير كان سيكون كفيلا بفشل التجربة، وهي النقطة التى انتبهنا لها منذ البداية وضمنت لنا النجاح على كافة المستويات.

الجدير بالذكر أن “كونتكت” أطلقت مؤخراً شركة جديدة للدفع الإلكتروني “Contact Pay” لتضاف إلى محفظتها. كما نستعد لإطلاق منتجات وخدمات جديدة تتعلق بالدفع الإلكتروني في وقت لاحق في عام 2022.

مع تنوع شرائح المجتمع المصري.. هل تواجهون صعوبة في تسويق خدمات معينة للشرائح المستهدفة؟

إذا نظرت إلى آخر حملاتنا الإعلانية – سواء الديجيتال أو الاون جراوند – التى تحمل شعار “قسط كل حاجة” ستجد أن اختيارنا لهذا الشعار لا يأتى من فراغ ولكننا نعنيه حرفيا، لأنه لا يوجد شيء يستخدمه العميل في حياته لا نقوم بتقسيطه، وبالتالى نحن أول من طبقنا مفهوم الشمول على التقسيط، إذ نغطى كل أدوات التقسيط على مستوى الأفراد والشركات في مصر.

دعنى أوضح لك أن أحيانا يطلب العملاء خدمات لا نقدمها كتمويل المصروفات الدراسية على سبيل المثال، وقدمناها بالفعل استجابة لرغبتهم، وسنظل نسعى دائما لتلبية رغبات عملائنا أيا كانت الخدمة المرغوب فيها.

حتى كارت التسوق أصبح رقميا وليس تقليديا مثل نظيره فى البنوك على سبيل المثال، بحيث يستطيع أي عمل الحصول على تمويل لخدمة أو منتج فورا برقم البطاقة على طريق تطبيق الهاتف المحمول. فلقد ارتقينا بمستوى توقعاتنا من لا ديجيتال خلال 20 عاما مضت إلى إكستريم ديجيتال الآن، مع خدمات لم تكن موجودة من ذي قبل، مما ساهم بدوره فى زيادة عدد الشركات والخدمات المقدمة في كونتكت، وعلى الرغم من زيادة المنافسين بالسوق لكن لا أحد يمتلك قوة الاختراق والتوسع وكيفية تكييف التكنولوجيا والتحدث بصوت العميل مثل كونتكت.

أطلقتم مؤخرا (قبل ستة أشهر) تحديثا لتطبيق كونتكت يشمل برامج تحفيز للعملاء لاستخدام منتجات الشركة.. حدثينا أكثر عن تفاصيل هذا التحديث والنتائج التى حققتومها بعد إطلاقه.

لدينا في كونتكت أكثر من برنامج لتحفيز العملاء؛ مثل برنامج ترشيح العملاء والذي يمكن أي عميل لدينا من حصد نقاط – قابلة للتحويل إلى خصومات – في حسابه عند ترشيح أي منتج أو شركة داخل المجموعة لأي عميل جديد شرط أن يقوم بعملية شراء فعلية من خلال كونتكت، سفير العلامة التجارية والذي سيتم تفعيله بنهاية العام الجاري، وإعلان تفاصيله كاملة.

إذا كنا نتحدث عن تحفيز العملاء فبالتاكيد رضاهم هو جزء مهم أيضا للتسويق غير المباشر على المدى البعيد.. لذا دعينى أسألك عن كيفية قياس رضا العملاء لدى كونتكت؟.. هل لديكم أدوات قياس خاصة أم تتركون تلك المهمة لشركة متخصصة؟

في الواقع نقوم بقياسها بطرق مختلفة، الأولى قياسات الرأي على السوشيال ميديا لمتابعي صفحات كونتكت على كافة وسائل التواصل الاجتماعي، والثانية قياسات الرأي في الفروع نفسها، والثالثة قياسات الرأي عبر الهاتف المحمول، والرابعة هي قياسات الرأي على أرض الواقع من العملاء نفسهم، أما الخامسة هي قياس مدى رضاء العميل بالنسبة للمنافس وبالنسبة لنا في السوق وماذا يكتب عنه، ويتم تجميع كل ذلك في تقارير يتم بناء عليها اتخاذ خطة عمل لرفع معدلات رضاء العميل.

إذا كنتي ستقدمين نصيحة للمسوقين في شركات التمويل الاستهلاكي بالسوق المصري.. ماذا تقولين لهم؟

النصيحة التي أرى أن العميل في حاجة لها في الوقت الحالي هي أن الشركات يجب أن تكون أسرع، أكثر مجازفة لعمل شيء جديد في السوق، بالإضافة إلى إدخال التكنولوجيا الجديدة الناجحة عالميا لكن مع تمصيرها، بحيث يستطيعوا عمل توازن بين تقديم أفضل التجارب الخارجية وبين احتياجات العميل – من منظوره – داخل السوق المصري. باختصار يجب بناء استراتيجية قائمة على احتياج العميل الفعلي على الأرض لا ما تريده الشركة، مع استخدام التكنولوجيا العالمية التى تتماشى مع هذا الاحتياج.